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10. Edelman Trust Barometer: Vertrauenswerte im freien Fall
Wirtschaftsunternehmen weltweit mit massivem Vertrauensverlust – Banken und Energiesektor in Deutschland am stärksten betroffen – Hoher Erwartungsdruck an Unternehmen, gemeinsam mit Regierungen die Krise zu lösen – Menschen wie Du und ich bleiben in Deutschland glaubwürdigste Informationsquelle
Frankfurt, 29. Januar 2009
– Wirtschaftsunternehmen
haben 2008 weltweit einen massiven Vertrauensverlust erlitten. Zu diesem Ergebnis kommt das zehnte Edelman Trust
Barometer, bei dem zum Ende des letzten Jahres weltweit 4.475 Meinungsführer zum
Thema Vertrauen in Institutionen (Regierung, Wirtschaft und Medien) befragt
wurden. Demnach geben 62 Prozent der
befragten Entscheider an, dass sie weniger Vertrauen in Wirtschaftsunternehmen
als ein Jahr zuvor haben. In den USA sinkt das Vertrauen in die Wirtschaft um 20
Prozentpunkte auf das europäische Niveau ab. Die Ausnahme bilden Schwellenländer
sowie vereinzelt Staaten mit traditionell starker Regierungsbeteiligung in der
Wirtschaft.
Die Ergebnisse der Umfrage
belegen, wie sehr die globale Finanz- und Wirtschaftskrise auch in Deutschland
zu einer Vertrauenskrise führt. Fast
drei Viertel (73 Prozent) der Befragten bestätigten, dass sie vor dem
Hintergrund der Ereignisse weniger Vertrauen in die Wirtschaft haben als noch im
Vorjahr. Weltweit und auch in Deutschland ist der Bankensektor besonders
betroffen: Weltweit sank das Vertrauen von 56 auf 45 Prozent. In Deutschland
halbierte es sich sogar fast gegenüber dem Vorjahr auf 23 Prozent (2007: 42 Prozent). Erhebliche Vertrauens-einbußen
mussten auch Unternehmen aus der Energiebranche hinnehmen (21 Prozent, Vorjahr:
33 Prozent).
Die wichtigsten Ergebnisse im
Überblick:
·
Die Verursacher der Krise: Während weltweit und auch innerhalb der
Europäischen Union Regierungen und Wirtschaft gleichermaßen als Verursacher der
Krise gesehen werden, sehen die Deutschen die Verantwortung stärker auf Seite
der Wirtschaft. Bei Energiekosten sind es 86 Prozent (Regierung: 70 Prozent),
Finanzkrise: 88 Prozent (Regierung: 67 Prozent), Klimawandel: 87 Prozent
(Regierung: 68 Prozent).
·
Vertrauensvakuum in allen Institutionen: Der massive globale Vertrauensverlust in die
Wirtschaft wird nicht ausgeglichen durch Vertrauenszuwachs in andere
Institutionen. Das Vertrauen in Regierungen stagniert weltweit (44 Prozent
gegenüber 43 Prozent im Vorjahr). In Deutschland steigt das Vertrauen von 27
Prozent im Vorjahr auf 35 Prozent. Dieser Wert liegt allerdings im globalen
Vergleich immer noch unter dem Durchschnitt.
·
Regierungen für Lösung verantwortlich: Rund zwei Drittel der Befragten sehen vor
allem die Regierungen in der Pflicht, die derzeitige Krise zu überwinden.
Insbesondere bei der Finanzkrise sehen 44
Prozent die Lösung bei der Regierung
und nur 22 Prozent bei den Banken selbst. Die Forderungen beschränken sich
jedoch nicht nur auf die Überwindung der Wirtschaftskrise, sondern erstrecken
sich auf viele Bereiche des öffentlichen Lebens wie Energiekosten oder den
Klimawandel.
·
Gesellschaftliches Engagement gefragt: Zwei von drei Befragten äußern die Erwartung,
dass die Wirtschaft eng mit den Regierungen und Interessengruppen in
allen großen gesellschaftlichen Fragen zusammenarbeitet. In Deutschland liegt
der Wert mit 60 Prozent etwas niedriger.
„Unsere Märkte sind vom
Vertrauensvakuum regelrecht bedroht. Gerade in Deutschland werden die
Vertrauensverluste in die Wirtschaft nicht von anderen Institutionen
aufgefangen. Vertrauen ist leider kein Null-Summen-Spiel. Der starke Wunsch nach
Regulierung, stärkerer Kontrolle des Staates und aller am Marktgeschehen
beteiligten Stakeholder ist ein Hilferuf der Gesellschaft“, erläutert Cornelia
Kunze, Geschäftsführerin von Edelman Deutschland.
·
Vertrauen wichtig für Reputation und kommerziellen
Erfolg: Für die Reputation von
Unternehmen bei deutschen Meinungsführern geben vor allem die Qualität von
dessen Services und Produkten sowie der Umgang mit den Mitarbeitern den
Ausschlag (beide 94 Prozent). Fast gleichauf mit 93 Prozent rangiert bereits die
Vertrauenswürdigkeit des Managements. Zugleich haben Vertrauen oder Misstrauen
konkrete Kaufentscheidungen zur Folge: 48 Prozent der Befragten haben in den
letzten 12 Monaten bei Misstrauen Produkte eines Unternehmens nicht gekauft, 50
Prozent gaben ihre Kritik an Freunde und Bekannte weiter, 21 Prozent teilten
ihre Kritik an Unternehmen online mit anderen.
·
Die Vertrauenswürdigkeit von CEOs erreicht einen
Tiefpunkt:
„Menschen wie Du und
ich“ sind mit Abstand die vertrauenswürdigste Informationsquelle über ein
Unternehmen (65 Prozent). An zweiter Stelle rangieren NGOs mit 41 Prozent. Die
Vertrauenswürdigkeit von CEOs erreicht einen Tiefpunkt. Waren es 2008 immerhin
weltweit noch 36 Prozent der Befragten, die den Verlautbarungen eines CEO
glaubten, sind es nun nur noch 29 Prozent. In Deutschland sehen sich CEOs sogar
noch stärkeren Vorbehalten gegenüber: Nur 19 Prozent der Befragten vertrauen
ihnen.
·
Online-Medien stabil auf hohem Niveau, klassische Medien
weiterhin glaubwürdig: Die
klassischen Medien haben in Deutschland noch – anders als global – eine
Vorrangstellung, wenn es um Glaubwürdigkeit von Informationen über Unternehmen
geht. Den Spitzenwert erzielen Wirtschaftsmedien (69 Prozent), gefolgt von
Fernsehen und Radio (61 bzw. 54 Prozent). Eine Schlüsselrolle als glaubwürdige
Informationsquelle spielen auch Mitarbeiter (46 Prozent). Stabil auf hohem
Niveau bleiben unabhängige Online-Informationsquellen wie Wikipedia mit 41
Prozent.
·
Deutsche Unternehmen genießen weltweit
Vertrauen: Die Nationalität eines
Unternehmens hat nach wie vor entscheidenden Einfluss auf das ihm
entgegengebrachte Vertrauen. Davon profitieren besonders deutsche Unternehmen:
Fast gleichauf mit Unternehmen aus Schweden (73 Prozent) liegen sie an der
Spitze des weltweiten Vertrauens (72 Prozent). Dieser Wert ist ungeachtet der
Krise fast unverändert geblieben. Schlusslichter bilden China und
Russland.
„Die Studienergebnisse legen den
Schluss nahe, dass Wirtschaftsunternehmen ihr Verhalten umfassend umstellen
müssen“, erläutert Edelman-Geschäftsführerin Cornelia Kunze: „Partnerschaften
mit NGOs und Regierungen werden explizit gefordert. Ebenso versprechen ein
stärkeres Orientieren des eigenen Handelns am gesellschaftlichen Nutzen sowie
eine umfassende, dialogorientierte Kommunikation dabei offenbar den größten
Erfolg beim Vertrauensaufbau.“
Es empfehle sich für Unternehmen, so Kunze
weiter, sich intensiv der gesellschaftlichen Diskussion zu öffnen und Produkte
und Services so zu konzipieren, dass diese einen integralen Beitrag zur Lösung
der großen gesellschaftlichen Herausforderungen leisten. Dabei spielt
Kommunikation eine zentrale Rolle. Kunze betont: „Wenn externe
Informationsquellen und Mitarbeiter glaubwürdiger sind als die Vertreter der
Unternehmensspitze, ist klar, wie die Kommunikationsstrategien aufgesetzt werden
müssen: Hin zu einem kontinuierlichen Dialog mit allen Stakeholdern, über die
klassischen Medien ebenso wie über partizipative Plattformen, auch im
Internet.“
Zur direkten Weiterverarbeitung ist dieser
Text im Internet abrufbar unter: http://www.edelman-newsroom.de
Über das Edelman
Trust-Barometer:
Das
Edelman Trust-Barometer ist eine jährliche Umfrage, in der weltweit
Meinungsführer zu Vertrauen und Glaubwürdigkeit von Institutionen, Unternehmen
und Medien befragt werden. Die inzwischen zehnte Studie wurde von StrategyOne
durchgeführt, einem Marktforschungsunternehmen, das zum Edelman Netzwerk gehört.
Dazu wurden zwischen dem 5. November und 14. Dezember 2008 in 30-minütigen
Telefoninterviews 4.475 Meinungsführer aus den Altersgruppen 25-34 Jahre und
35-64 Jahre befragt.
Als
Meinungsführer wurden Personen definiert, die einen Hochschulabschluss besitzen,
deren jährliches Haushaltseinkommen sich im oberen Viertel ihres Landes befindet
und die im politischen, wirtschaftlichen und medialen Bereich engagiert
sind.
Über
Edelman:
Edelman ist mit 3.200 Mitarbeitern und 54 Büros weltweit
die größte unabhängige PR-Firma. Holmes Report kürte Edelman zur
„Global Agency of the Year”, PR Week zur „Large PR Agency
of the Year 2008”. Advertising Age setzte
Edelman als erste und einzige PR-Agentur auf die „Agency A-List“, die Liste der
Top Ten Kommunikationsagenturen weltweit. Gleichzeitig wählte Advertising Age
Richard Edelman, den Präsident und CEO von Edelman, zum „Agency Executive of the
Year“.
Das Edelman Netzwerk umfasst verschiedene Spezialfirmen,
die gemeinsam ein breites Spektrum an Kommunikationsleistungen bieten: Blue
(Werbung), First&42nd (Management Consulting), StrategyOne (Marktforschung)
und BioScience Communications (medizinische Weiterbildung und
Veröffentlichungen).
In Deutschland agiert Edelman an den Standorten Berlin,
Frankfurt, Hamburg und München und bietet besondere Expertise in den Bereichen
Corporate Communications, Consumer Marketing, Technology und IT, Healthcare und
Consumer Health, Public Affairs und Government Relations, Digital Communications
und Online Conversations. Kunden sind unter anderem Chiquita, Continental AG,
Diageo, E.ON Energie AG, Mars, Microsoft, Novartis, Shell, Starbucks und
Unilever.
Pressekontakt:
Edelman Deutschland
Cornelia Kunze, CEO
Telefon +49 40 37 47 98-12
cornelia.kunze@edelman.com
Björn-Christian
Hasse
Telefon +49 69 75 61
99-52
bjoern.hasse@edelman.com
http://www.edelman.com/de
http://przweinull.de
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